【書評/心得】2017年版 影響力：讓人乖乖聽話的說服術
<心理學為本的商業說服/銷售技巧>
本書雖然是商業類書，但其實是心理學的應用，因此理論很扎實，不是甚麼經驗法則，而像是把研究室內的實驗搬來現實生活中實際操作這樣的感覺。
事實上，作者就是這麼做的，他本來是社會心理學家，在研究"順從心理學"的時候，決定走出實驗室，做田野調查。方法就是混跡入各種公司、機構裡當業務，學習他們的銷售手法跟技巧，也因此本書的實用性強，在書中各種實例中也可以看出來。
本書的說服技巧是基於幾個心理學原理:
- 固定行為模式: 只要有特定的觸發訊號，動物(包括人類)就會用本能決定的行為去應對。
- 捷思法: 在資訊爆炸的時代很多決定會依靠直覺來節省腦力，例如相信一分錢一分貨等。
- 對比原則: 當兩個事物一前一後展現出來，心理作用會自然放大後出現的事物的特點。
依照這個思路，作者提供6種說服技巧。
1. <知恩圖報>
- 原理:
- 人類社會注重互惠原則。
- 不遵從的人會有愧疚、虧欠等不舒服的感受。
- 實例:
- 募捐，先給別人一個小禮物，比如說一朵花，之後要求捐款。
- 在夜店請女性喝飲料，女性接受之後性邀約可能性較高(可見受惠原則受文化差異影響，在將男性請女性吃飯或送禮視為理所應當的文化脈絡中不管用)。
- 安麗提供免費試用品一個月，之後回購量大增。
- 水門案: 原本是100萬的提案，退讓改成50萬，最後再次退讓改成25萬就被接受(這裡同時應用上對比原則)。
- 應用:
- 給別人的東西可以是別人不需要的、不想要的，一樣能得到效果。
- 給別人的可以是小東西，但是一樣能夠要求不對等的大回報。
- "拒絕-退讓"策略: 先提不可能被答應的大要求，被拒絕後再退讓成自己實際想要的小要求。
- 但是大要求不能太極端，不然對方拒絕後可能不會產生虧欠感。
- "拒絕一開始的要求，之後勉為其難退讓"的策略會讓對方產生責任感，認為是自己的交涉才達成協議，還有滿足感，即自己的交涉技巧很好，因此對方更會盡力維護交易的結果。
- 對策
- 一開始就拒絕最初的善意或退讓。
- 將受到的恩惠當成是銷售手法而非禮物。
- 不考慮對方是否有退讓的行為，而是看最終結果是否是想要的，因此交涉前設定底線，交涉中遵守底線，可以減少受到此技巧影響的可能性。
2. <保持一致性>
- 原理:
- 人有保持一致的習慣，自己說過的話反而會變成後續行動的枷鎖，不照做心裡會過不去。
- 言行一致在社會上被看成是良好品德。
- 捷思法的一種(做好決定後就照做，後續就不用再繼續思考)。
- 這樣可以避免深入思考後得到不想要的答案的痛苦。
- 實例:
- 賭馬的人下注後會對自己下注的馬特別有信心(仔細想想，這應該是稟賦效應的原理)。
- 玩具商幫某玩具打廣告後故意缺貨，讓已經答應孩子買這個玩具的父母被迫先買其他的玩具，之後再回來買原本缺貨的玩具，增加消費。
- 募款時先問對方最近如何(通常答案是很好、還不錯)，造成對方無法馬上改變態度拒絕募款，否則會顯得小氣。
- 中共對待戰俘的方法: 不施以酷刑，反過來先要求小型合作(比如詢問，是否同意沒有國家是完美的，包括你的國家?)，取得承諾後，慢慢擴大到更大的合作/承諾(那具體來說你的國家有甚麼問題呢?)，讓戰俘慢慢有自己是合作者自覺，並且必須隨時調整自己的形象符合"合作者"的角色。(得寸進尺法)
- 兄弟會入會的殘酷考驗儀式、軍隊的新生訓練。(越難得到的東西越珍貴，因為已經付出許多，不可能相信這一切其實毫無意義)
- 應用
- 承諾要有用，前提是必須是自己積極、公開且主動的選擇。
- 涉及到社會形象的建立更有效。
- 因此取得書面承諾是個好方式。
- 不能用威脅，也不能提供好的獎勵，不管是物理或是心理層面。這是為了避免讓做選擇的人認為自己是被迫，或是為了獎勵才這麼做，反之，讓他們覺得自己要為選擇負責。
- 拋低球: 先口頭答應給甜頭，取得承諾，之後找理由不兌現甜頭。
- 對策
- 沒甚麼好對策
- 盡量保持不要固執己見，謹記"死腦筋的保持一致是愚蠢的"。
- 傾聽自己心底的聲音
3. <盲目跟隨>
- 原理:
- 符合社會規範
- 捷思法的一種(跟隨別人意見就不用思考)
- 很多人都在做的事情肯定不會錯
- 實例
- 喜劇節目安排的罐頭笑聲。
- 旁觀者效應-因為人很多所以需要承擔的責任被分散，以及，等待他人的決定，但其實所有人都在找社會證據，造成"多數無知"狀態。
- 自殺事件被媒體報導流傳的越廣，之後自殺者的數量就越多，致命的交通事故也越多(維特效應)。
- 吉姆瓊斯與其信徒的集體自殺。
- 應用
- 在自己不確定，真實狀況不明時，越會相信別人的行為是正確的。
- 在陌生人群中更可能從眾，因為想要保持形象，以及不清楚陌生人的反應。
- 主觀認為相似性高的時候更容易做出相同行為。
- 大量群體成員被說服，本身就是說服剩下的人的材料。
- 對策
- 面對明顯是偽造的社會證據，保持警惕。
- 減少不確定性，例如發生問題時，主動指定某人幫忙。
- 理解由於"多數無知"效應，人群很多時候都是錯的，因此不要相信"很多人在做同樣的事情，必然是因為他們知道些甚麼"。依照客觀事實、先前經驗做出自己判斷再比對現狀。
4. <喜好>
- 原理:
- 人們容易答應熟人或喜歡的人的要求。
- 長相會讓人在社會上佔據極大優勢。包括惹人喜歡、較具說服力、較易得到幫助。
- 我們喜歡跟我們相近的人。
- 我們喜歡被恭維。
- 我們對比較熟悉的人事物會有較高好感。
- 有同一目標的合作關係能增進好感。
(但若是接觸與合作是處於讓人反感的情境下，5與6將適得其反) - 聯想，與好的事物相關將帶來好的觀感，反之則反。
- 實例:
- 特百惠的"保鮮盒派對"，透過相熟的人介紹賣產品。
- 月暈效應(halo effect)，會因好的外表而對其行為也做出高評價。長得較帥/美的候選人得票較高，長得較帥/美的罪犯受到的刑罰較輕。
- 找流行藝人代言產品。
- 人們會支持與自己所在地區、人種、文化相似的運動代表隊。比賽勝利的時候會說我們贏了，輸的時候會說他們輸了。藉此與積極正向的事物做連結，但與消極的事物做切割。
- 應用:
- 進行銷售之前，先讓對方喜歡我們。
- 提升外表。
- 假裝與客戶有相似的興趣或背景。
- 營造為同一目標努力的感覺。
- 請客戶吃大餐，美食可以帶來正向關聯，席間的議題也容易往正向發展。
- 對策
- 不必特別提防別人讓我們喜歡上他們，而是要注重結果，當發現自己超出尋常速度的喜歡上對方，就要有所警覺。
- 將喜歡交易者這件事情與交易分開來。
5. <服從>
- 原理:
- 多層權威體制是人類社會基本架構。
- 服從能帶來實際利益。
- 實例:
- 米爾格倫(Milgram)電擊實驗。
- 醫師明顯用藥出錯但護理師不會糾正或提醒。
- 咖啡品牌找飾演過醫生的知名演員代言無咖啡因產品。
- 應用:
- 頭銜，比如經理。
- 衣著，比如筆挺的西裝。
- 身分象徵，比如高級汽車。
- 對策
- 判斷眼前的權威人士是否是真正的專家。
- 判斷這個權威人士說的話是否出於自身利益。並且注意有些人會透過說些有違自身利益的話來證明自己誠實可靠，為自己之後真正的目的鋪路。
6. <稀有>
- 原理:
- 機會越少見，價值似乎就越高；或是越難得到的東西，價值就越高，是一種捷思法。
- 損失趨避。
- 反過來說，有維護既得利益的驅力，從而對阻礙自己保住利益的對象產生抗拒心理。
- 實例:
- 比起面前沒有阻隔的玩具，兩歲的小孩對於眼前放有阻隔而拿不到的玩具有更大的渴望。
- 健身俱樂部會說目前提供的優惠僅限當場簽約，過了就沒了。
- 年輕人的反抗期，以及"羅密歐與茱麗葉效應"。越是被限制或干涉越會想做。
- 陪審團對於法官要求忽略的證據反正會更加重視。
- 國家在經濟和社會條件改善後，若是在短期間內出現劇烈逆轉，最有可能爆發革命。例如蘇聯戈巴契夫改革開放的政策受到政變阻礙被收回後，人民的劇烈反抗。
- 蘋果產品的飢餓行銷。
- 應用:
- 如果瑕疵把一樣物品變得稀有，垃圾也能變成寶貝。
- 數量有限策略。
- 最後期限戰術。
- 被認為越稀有的資訊，越容易說服人。
- 較之一貫短缺，從充裕變到短缺更容易激起人們的反應，且這種短缺最好是因為有競爭的需求者出現才發生，會更有驅動力。
- 對策
- 當發現自己有衝動非買不可的時候，要讓心中的警鈴響起。
- 確認想買的東西是有實用性的價值，還是佔有性的價值。
<本書的缺點>
顯而易見的是，裡面的例子有些老舊，並且可能是本書太紅了，現在這六個法則早已被研究透徹，因此受到防備的可能性很高。
但另一方面，既然這些知識這麼廣泛地被流傳著，不了解這些原理的話肯定會吃虧，因此就算現在學到可能已經無法提升太多說服力，但至少讓自己不要容易掉到陷阱裡，那這本書就還是有它的價值在吧。
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